یکی از روش هایی که در قیمت گذاری پیشبرد فروش استفاده می شود، قیمت گذاری روانی است. برای نمونه، استفاده از 99/14 به جای 15 از ساده ترین این روش ها است که هنوز هم پاسخ می دهد. البته بعضی از صاحب نظران معتقدند که استفاده از عدد 7 در آخرین رقم، تاثیر بیشتری نسبت به 9 می گذارد.

اما موضوع مورد بحث ما تنها قیمت گذاری نیست، بلکه قیمت گذاری برای ایجاد ارزش ویژه برند است. در چنین موضوعی بالا بردن قیمت نسبت به رقبا به ایجاد تاثیر روانی برای کالاهایی که جایگاه قدرتمندی در ذهن مشتریان دارند (یعنی برندهای قدرتمند) منجر می شود.

بالا بردن قیمت در ذهن مخاطبان این گونه کالاها به معنی بالا رفتن کیفیت و همچنین شخصیت برند است. نمونه موفق آن مربوط به مارلبورو است که با افزایش قیمت خود پس از بحران اقتصادی سال 1993 که کاهش قیمت ها را به همراه داشت، باعث شد سهم بازار خود را در مدتی کوتاه 8 درصد افزایش دهد و بسیاری از مشتریان قدیمی خود را که از دست داده بود برگرداند.

تاثیر روانی قیمت بر ارزش ویژه برند به حدی دانسته شده که بسیاری از متخصصان برندسازی با ارائه تخفیف برای برندهای قدرتمند تا حد زیادی مخالف اند و اثر منفی تخفیف بر هویت برندهای با کیفیت و درجه یک را به حدی می دانند که از سود حاصل از تخفیف در افزایش فروش به مراتب بیشتر است. در نهایت مشتریان برندهای خاص و معتبر، ارتباط مستقیمی میان قیمت و ارزش کسب شده از محصول را در ذهن خود ایجاد می نمایند تا بتوانند دوباره به خرید آن محصول اقدام کنند و نسبت به برند محصول وفادار بمانند. به همین خاطر است که می گویند تخفیف گاهی به این ارتباط ذهنی صدمه می زند.

خلاصه کلام این که در برندسازی باید به نکات زیر برای قیمت گذاری توجه کرد:

1. تناسب قیمت با جایگاه ذهنی برند: برای نمونه درباره برندی که جایگاه ذهنی لوکس و ممتاز دارد، باید به قیمت و نوع تخفیف هایی که ارائه می دهد، دقت کرد تا این جایگاه ذهنی را بر هم نزند و به جای کمک به ایجاد ارزش ویژه برند به آنتی برندینگ منجر نشود.

2. مقدار مصرف: برای محصولاتی که کم مصرف می شوند، روش های قیمت گذاری و تخفیف متفاوتی وجود دارد و نباید از روش های قیمت گذاری و تخفیف های محصولات تولید انبوه و کالاهای زود مصرف شدنی استفاده کرد. بنا بر این پیش از هر اقدامی باید به دوره های خرید محصول توجه نمود.

3. طول عمر و چرخه محصول: طول عمر محصول در قیمت گذاری و نوع تخفیف هایی که می دهیم موثر است. همچنین در نظر گرفتن این که محصول در کدام مرحله از چرخه عمر محصول قرار دارد.

4. انتظار صاحبان شرکت از میزان سود و سرعت رسیدن به سوددهی.

5. قیمت گذای بر مبنای فعالیت های رقبا: در قیمت گذاری برای برندها همواره باید نیم نگاهی به محیط بازار و روش های قیمت گذاری رقبای نزدیکمان داشته باشیم. فراموش نکنید که ما در خلاء تجارت نمی کنیم.

نویسنده: فرزاد مقدم